O tempo do desconto puro e simples ficou para trás. As promoções ficaram mais complexas nos supermercados, com ofertas para um número mínimo de unidades, brinde para quem leva determinado produto e pontos extras para quem adere a clubes de fidelidade. Com isso, a estratégia dos supermercados é aumentar o volume da venda por impulso.
Na avaliação do coordenador do núcleo de estudos de varejo da ESPM, Ricardo Pastore, o aumento no número e no tipo de promoções acontece por causa do mercado recessivo, que demanda do varejo o investimento em ações integradas . “O varejo trabalha com milhares de produtos. Ao anunciar três ou quatro itens em promoção, aumenta o fluxo na loja e outras coisas acabam sendo vendidas também”, diz Pastore.
As estratégias usadas variam de acordo com o público, a época do ano e de acertos com fornecedores. Normalmente, o varejo trabalha com um calendário de ações para datas comemorativas, aniversários e trocas de estação. Também é levado em conta o objetivo da rede: se é aumentar o fluxo de pessoas, produtos de alto giro entram em promoção; se é aumentar o ticket, a escolha é por itens mais caros, como eletrodomésticos.
Em novembro, todo o calendário de promoções para o fim do ano costuma já estar pronto. De olho nas férias, o Extra Hipermercado lançou nesta semana uma promoção para quem comprasse quatro pneus aro 15 de determinada marca. A pessoa recebeu como brinde uma maleta com furadeira e acessórios. A mesma tática foi usada na seção de utilidades, onde quem comprou uma escada com quatro degraus ganhou uma banqueta de plástico.
O Diretor de Transformação, Gestão de Ativos & Ofertas do Extra, Frederic Gauthier, explica que a seleção das promoções da rede leva em conta os itens mais procurados, produtos de alto valor agregado para o consumidor e informações das análises dos hábitos de compras dos clientes do Clube Extra. “Outros fatores que são levados em conta são parceria com a indústria, estoques e sazonalidade”, explica Gauthier.
Os acordos com a indústria são um grande impulsor de promoções em rede de supermercado. A maioria das promoções é encomendada pelos fabricantes de acordo com dados do perfil do consumidor brasileiro. “A própria indústria traz ainda ações promocionais e realiza parcerias com a rede para trazer vantagens aos clientes, além de desenvolver produtos e embalagens mais adequadas ao perfil dos consumidores”, diz Gauthier.
Outro exemplo de supermercado de diversificou suas estratégias de vendas é o Super Muffato. A rede lançou seu clube de fidelidade no segundo semestre deste ano e aumentou o número de itens que entram em promoção para facilitar a adesão dos clientes ao ClubeFato. Nesta semana, os destaques no encarte eram 20% de desconto para quem levasse a segunda unidade de um suco, 30% para a segunda bandeja de um iogurte e pacote de fraldas por R$ 16,98 a unidade para quem comprou três itens ou mais.
Promoções atraem, mas não fidelizam os clientes
Dois terços das compras feitas em redes de supermercado não são planejadas, o que contribuiu para a massificação das promoções a fim de atrair os consumidores, afirma o professor da pós-graduação em marketing da Universidade Positivo Sady Pezzi.
O especialista diz que as promoções que dão mais certo são aquelas de produtos de fácil distribuição. “O leite é um exemplo de produto de alto giro. Se eu faço uma promoção em conjunto com o achocolatado, que tem menor rotatividade, isso atrai o cliente.”
Mas, para ele, apesar do consumidor ainda fazer compras por impulso, o perfil está mudando. O professor explica que as pessoas estão mais atentas a ver quais promoções têm mais sentido e às características e vantagens de um produto. “Promoções são itens de atratividade para o mercado, mas não de decisão de compra.”
Na visão do coordenador do núcleo de estudos de varejo da ESPM, Ricardo Pastore, a promoção é uma ferramenta de marketing para atrair público e aumentar vendas, mas que não fideliza. O que faz o público voltar é um mix de variáveis, como a localização do estabelecimento, a qualidade no atendimento e o preço.
Fonte: Gazeta do Povo
